十年了，小紅書的商業化終于“想開了”。

小紅書的“想開”有兩層意思，一層是從閉環到開放生態，另一層則是心態上真的想開了。

相比于以前幾年，小紅書打擊外鏈導流、打擊虛假種草，在12月22日的「小紅書WILL商業大會」上，卻出人意料地做起了開放生態，不僅允許“站外導流”，甚至將跨平臺數據打通，向所有商家和平臺發出了“打開家門”的信號。

除了業務上的“開”，這一舉動也意味著，小紅書在商業化上有一次加速，而不再困于社區氛圍和商業化的泥沼，戰略上也更加明確。

事實上，不止小紅書，重真實感、溝通性的社區，與重作用、轉化的商業始終有無法調和的矛盾，在兩者之間搖擺，也是知乎、B站等所有社區商業化的通病。

在本次“想開”之前，小紅書今年也開始了大刀闊斧的改革，一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發，一邊砍去自營福利社，迅速搭建起了站內交易閉環。

種種舉措快速落地，也令外界預測不斷。近日，有媒體快訊稱，小紅書或最快將于2023年下半年赴港上市。即使小紅書很快就回復，暫無上市計劃。但在刻下節點，這一快訊的傳出，也并不令人意外。

“當今行業里小紅書的老股挺受歡迎的，價格也提高了。”一位一級商場資本人士對商業數據派吐露道，原因是小紅書的DAU創了歷史新高。

這固然是對小紅書近一年商業化的認可，但在邁出艱難第一步之后，小紅書的前方仿照礁石密布。

畢竟“想開”只是開始，接下來的路該怎樣走，才最關鍵。

01開放生態，讓種草不再玄學

從大會內容來看，小紅書的開放生態，體正在數據和流量兩個維度。

這次開放的數據，指的是小紅書的種草數據，也是平臺最核心的競爭力。過去，品牌和商家在小紅書種草的數據，與在其他平臺轉化的數據各不肖似，很難印證真實的種草效果，被詬病為“靠玄學”種草。

而當下，在小紅書設法實現科學種草，商家允許通過“種草有數·數據聯盟”，打通小紅書種草數據和多平臺轉化數據，囊括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等等，看到更完整的種草-拔草鏈路數據，解決了上述問題。

數據是交易的基礎，在數據打通以后，更多的產品才得以浮現，譬如此次提到的“種草全域達”，可以對投放人群和筆記進行評估，融合其他平臺的實時交易、轉化數據，優化內容投放的流程。

在此次大會上，小紅書商業耐消行業群總經理高揚就以徠芬電動牙刷的例子，解釋了用戶數據洞察在種草營銷中起到的影響。

簡單來說，就是平臺經過分析用戶在搜索電動牙刷這個品類詞的之前10分鐘和往后10分鐘的搜索內容里，展現很多用戶都在關注“怎么正確使用”，基于此，品牌決定環抱“應該精準使用電動牙刷”做筆記內容輸出，從而添加了新品聲量。

其次，是流量的開放，也是小紅書一大打倒性的改變，體此刻小紅書愿意將用戶流量導向其他平臺、線下的站外渠道。

舉例，“店鋪直推”，在用戶搜索時，允許直奔跳轉到其他平臺的店鋪商品購買頁面，干脆成交;而“商機直達”不用再“私信了解”，可以直奔拿到客人資料，轉化到私域。

這些此前被小紅書明令攔阻的行為，也被搬到臺前。

已往一段時間，小紅書對于站外鏈接、站外跳轉算得上“深惡痛絕”，打擊違規營銷和軟廣筆記，關小黑屋是常事，甚至在前不久的雙十一活動中，要求宣布筆記的正文需提及“小紅書商城”、分享的直播間也需要時在小紅書開播的。

但是，該次的流量的開放也是限制在搜索的環節之中，這或許是小紅書對開放生態的一次初步測試，小試牛刀。

即便開放程度常日，但從開放內容來看，足以見得小紅書的決心。相比于其他社交平臺，小紅書的搜索有很強的用戶主動性，搜索流量往往是最為無誤、轉化最高的流量。

小紅書技術副總裁風笛分享道，“70%的小紅書月活用戶有搜索行為。在小紅書平素的海量搜索中，88%為用戶主動發起。”這對商家們而言，照樣頗具吸引力。

“我們更傾向于在小紅書上做達人種草投放，發揮長尾的反應，開店經營當前還太早期了。”一位日貨商業說道，“能看到種草轉化情況很主要，我們一直都想方設法優化種草的ROI，沒有下手的依據。”

對小紅書而言，數據開放打通、搜索流量開放，都沒準刺激商家、平臺們擴展添加力度，形成一個比刻下更活躍的生態。

02不得不“開”的小紅書

但是，小紅書的開放，從某種程度上講，是不得已而為之。

出于互聯網流量大盤曾經到達天花板，兌現站內的商業化閉環往往是第一選擇。十分是電商平臺，只有將交易鎖住，才能建立起壁壘，供給全鏈條的服務，獲取完整的用戶資產，還可以開發送譬如支付、金融等想象力業務。

顯然，小紅書之前也這么認為，在打造生態閉環的道路上，做了不少功課。

2023年雙11前夕，小紅書開始內測支持報備合作筆記跳轉淘寶鏈接，但互助僅一年，就又切斷外鏈;2023年8月，小紅書推行“號店一體”戰略，又關閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，持續投入對違規營銷和軟廣筆記的打擊力度。

而在今年商業化以來，小紅書又快馬加鞭地搭建商業閉環，3月份開始，小紅書推動起了“買手制”直播電商、開啟筆記帶貨;4月份發力本地生活;9月15日，發表關閉自營店鋪“福利社”，厘清了思路。

以聲量最大的直播電商為例，盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，還推出了董潔、章曉蕙等頭部標桿性案例，但對于整體生態而言，頭部代表天花板，而中腰部才是決定性的存在，買手制的復制性還有待驗證。

而另一架馬車本地生活，進展則較為緩慢，不僅消費頻次高、知名度高的大品牌缺位，有服務商稱入駐和收入的服務都有些混亂。

綜合來看，在努力閉環“閉關鎖國”的這段時間，小紅書商業化并沒有太大起色。此外，最現實的問題也擺在面前，據媒體報導，2023年小紅書的DAU（日活）剛突破1億，遠低于抖音、快手，僅與b站、知乎平齊。以小紅書現有的用戶體量，只做站內閉環，通過投流、交易的收入，來緩沖商業化的壓力，還為新潮早。

事實上，視為社區變現的新業務，不論是直播電商、本地生活繼續筆記帶貨，最先需要解決的都是用戶心智問題，在早期就純靠閉環，吸引商家經營、用戶消費，很難邁過長大的門檻。

以快手和抖音為例，在初始都選擇了開放外鏈，培養消費者邊看內容邊購物的習慣。成為流量池但并沒有成為流量嫁衣。外鏈的添加迅速、簡便，不同于商家入駐的重添加、長周期，兩者之間也允許彼此促進，推動整個商業生態的充足。

但開放生態，意味著引入更多協作伙伴，同時也意味著資源拉扯和主導權的長久博弈。

模枋抖音和快手的經驗，前期打造開放生態，以下幾個問題需要小紅書盡早解決。

首先，是角色定位的分配，簡單來看，日前形成了以小紅書種草、品牌導流、外部平臺拔草的三方協作模式。其次，是如何運作才能形成良性的合作模式，讓三方共贏，這并不是一朝一夕就能解決的問題，而需要三方不斷測評，最終給出答案。

不過，小紅書、品牌、外部平臺看似分工不同，但彼此的目標是相像的——把用戶鎖在本身的環節里。例如，小紅書在做閉環交易，品牌期望運營私有用戶資產，外部平臺企望用戶直白己方平臺。

對于小紅書而言，種草、站外交易，還很也許會影響寶貴的用戶粘性。舉個例子，假若用戶打開小紅書挑選往后，跳轉到其他平臺購買，打斷用戶瀏覽后，就會流失用戶使用時間。況且其他平臺都在做內容化，用戶反而能夠留在站外，小紅書為他人作了嫁衣。

彼此的競合狀態，讓這個合作聯盟自身就依舊著一種微妙的平衡。

而且，一旦協作便會涉及利潤分配問題，小紅書、品牌、平臺各自的商業模式，在此次大會中并沒有給出明確的答案。仍以抖音為例，不僅在開放外鏈時與淘寶簽訂過高額年框協議，2023年，抖音還針對第三方電商平臺的商品鏈接直播帶貨任務收取20%的平臺服務費，高于抖音小店商品的5%。

當然，最后也是最重大的問題，一旦小紅書淪為流量平臺，若不能駕馭主動權，很容易被電商平臺“帶著走”。

以抖音和淘寶的互助為例，抖音對淘寶開放了外鏈，看似是淘寶得以進入抖音的流量海洋，但實際上，是抖音拿淘寶培養用戶看短視頻購物的心智，在業務迅速起量之后，就切除了閉環;而快手和京東的組合，更多的是快手將流量導給京東，讓用戶感知到京東里有便宜的電器，幫助京東捕獲了下沉集市的用戶。

小紅書究竟會是抖音，保持快手，還要時間給出答案。

因此，現階段的開放也成為了小紅書不得不做的選擇。

03社區與商業化的矛盾，用戶是解藥?

需要明確的是，打造開放生態，并不代表小紅書拋棄了閉環業務，至此，小紅書的商業化思路一步步清晰了起來:一方面是開放的種草、站外引流服務，一方面是閉環的直播電商、本地生活、筆記帶貨。

內、外循環并行，對于一家成立十年的企業而言，這種多元化的測評自身就意味打破往日，意味著更多或然性，但在同一個流量池下，應該將有限的商業流量分配給二者，也值得小紅書研討。

可是，加速商業化往后，老生常談的社區與商業化難題也逼至當前。

從社區和商業化矛盾的根原先看，本質是一種基因沖突。前者追求的是真實的用戶表達、集體情感與文化，主張的是流量平權，人人皆有機會;而后者最求的是效果、效力、利益最大化，主張是流量集權和標桿響應。

就像是一顆硬幣的正反面，二者的矛盾共生共存，難以根除。

不過，相比于其他社區，小紅書的社區生態尚有商業化的期望之光——小紅書具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強大的平臺歸屬感，是小紅書變現的底氣。

因此，小紅書的商業化緊緊圍著著人的需求，做用戶洞察。在小紅書看來，沿著用戶需求出發，做真誠的種草，能夠減少用戶被打擾的反感，避免動搖社區根本。

為此，小紅書選擇了深度分析用戶數據，解讀用戶的深度需求。

“我們今年對小紅書的人群標簽進行了一輪升級，陸續上線了200多個特色人群。”小紅書營銷實驗室負責人圣香說道，“期待能用更豐富的人群定義幫手大家離一個真實的人更近。”

充足立體的用戶畫像，也更加方便品牌和商家找到“對的人”。

“在小紅書里的每一個用戶身上，你都能找到很多標簽，出于在不同身份、人生階段和不同的需求下，在小紅書里是不同的人群。而這些人群標簽背后藏著海量的生意機會。”圣香說道。

之所以小紅書能獲取到這些細致、寶貴的數據，也是基于優良的社區氛圍，平臺自身擁有有大宗真實、又好又快的UGC內容，而不是按人口統計學指標將生動的個體冰冷地簡化、合并。

從整體的公司層面來看，小紅書眼前進行一場內外商業化循環的競速賽，而社區用戶的感受就是最高限速標準。

然則，理想豐滿、現實骨感，視為千上萬的商家和品牌涌入，商業化不斷加速，三者之間的脆弱平衡往往會進一步被打破，誰會站在上風，還未可知。

前路艱難，但“一子慢，滿盤皆落索”，小紅書早已沒有時間也不可回頭了。

（投訴）